網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策略

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場確定后，企業(yè)必須進(jìn)行市場定位，為本企業(yè)以及產(chǎn)品在北京網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)市場上樹立鮮明形象，顯示一定特色，以便爭取網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客的認(rèn)同。有效的定位對產(chǎn)品成功至關(guān)重要。企業(yè)如果無意識地進(jìn)行產(chǎn)品定位，消費者就會產(chǎn)生混淆，并使競爭者精確定位的產(chǎn)品處于有利地位。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的概念

市場定位是指確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。例如，騰訊公司的QQ服務(wù)是定位在為廣大青年群體提供免費的服務(wù)，通過這種服務(wù)提高QQ用戶量，利用這一平臺為其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做網(wǎng)絡(luò)廣告及其他服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)市場定位的基本原則，并不是去塑造全新而獨特的東西，而是掌握原已存在于人們心中的想法，使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。因此，定位的起點是網(wǎng)絡(luò)消費者的心理.在虛擬市場中，僅僅做到這一點是不夠的。心理定位需要兌現(xiàn)，成為產(chǎn)品的實際定位。在掌握消費者心理的同時，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。在消費者心目中占據(jù)有利的地位中的“有利地位”是相對競爭對手而言的。從這個角度講，定位不僅要把握網(wǎng)絡(luò)消費者的心理，而且要分析網(wǎng)絡(luò)競爭者的優(yōu)劣勢。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策路的選擇

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位，就是要著力宣傳那些會對其網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場產(chǎn)生重大震動的差異，以確定企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的獨特位置。在實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷商可以選擇以下市場定位策略：

1.初次定位與重新定位

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初人虛擬市場，或傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品投人虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場.由于企業(yè)進(jìn)人目標(biāo)市場時，競爭者的產(chǎn)品通常已在市場露面或形成了一定的市場格局，所以企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究目標(biāo)市場上競爭對手產(chǎn)品所處的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置。

(2)重新定位。重新定位是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客對其原有的印象，使網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識的過程。重新定位可以進(jìn)行的基本條件是至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤。通常，產(chǎn)品在市場上的初次定位即使很恰當(dāng)，但是當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場萎縮、品牌的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場占有率下降或是網(wǎng)絡(luò)消費者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的品牌時，企業(yè)就應(yīng)該考慮重新定位。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。

2.對峙性定位與回避性定位

(1)對峙性定位。對峙性定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)與競爭者之間在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面區(qū)別不大。比較典型的就是百事可樂的定位，其始終跟著可口可樂的定位。

(2)回避性定位。回避性定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或空隙，開發(fā)并銷售目前市場上還不存在的、具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場。比較典型的是非?？蓸返亩ㄎ?，為避免與可口可樂在城市里正面交鋒，其重點開拓農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場。

3.心理定位

心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的.心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終，企業(yè)無論是初次定位還是重新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產(chǎn)品新的特點和突出的優(yōu)點。

(三)網(wǎng)絡(luò)曹銷市場定位策略的內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位

企業(yè)選定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場后，接下來要做的便是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行定位。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位是在完成網(wǎng)絡(luò)市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)用什么樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來滿足網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者或網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費市場的需求。換句話說，也就是企業(yè)通過多種營銷手段，為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中確定一個有利的位置，而這種位置有助于網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)可并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的關(guān)鍵。

從理論上說，所有的商品都可以在互聯(lián)網(wǎng)上買賣。但消費者傳統(tǒng)購物心理和習(xí)慣以及電子商務(wù)自身發(fā)展的一些問題，在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展(B2B的電子商務(wù)規(guī)模要比網(wǎng)絡(luò)零售龐大許多)。盡管目前網(wǎng)上銷售的商品從軟件到房屋，從食品到書籍，無所不有，但在線銷售最成功的商品卻不是很多。那么，什么樣的商品種類在利用了電子化手段后可以最大限度地降低成本、提高效益，這實際上是網(wǎng)絡(luò)營銷的商品定位問題。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌定位

企業(yè)一且選定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位之后就進(jìn)人到營銷組合階段，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，人們稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷組合。而網(wǎng)絡(luò)品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策.它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對話以及國際商標(biāo)協(xié)會的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會因為網(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有1/2的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22寫。這說明，品牌是無形價值的保證形式，在網(wǎng)上購物時，品牌更為重要。網(wǎng)站成功的秘訣之一就在于創(chuàng)造一個響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。

品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、SEO網(wǎng)站優(yōu)化、顧客關(guān)系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)。另外，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起了和諧關(guān)系。例如，集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)(如化妝品、保健品、汽車制造等企業(yè))中比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會員通信等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。

3.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者定位

企業(yè)解決了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和品牌定位問題之后，接下來就是如何實現(xiàn)自己的市場目標(biāo)。這就要求商家必須通過調(diào)查來了解網(wǎng)上消費者的構(gòu)成和他們的需要及其消費行為，以便有針對性地營銷，做到找準(zhǔn)顧客、有的放矢，即目標(biāo)消費者準(zhǔn)確定位。

(1)男性和女性消費者市場。無論是在國內(nèi)還是在國外，男性都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場，必須能夠抓住男性的購買欲，或者能夠吸引男性為女性購買。耐用消費品和不動產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性注意的對象。美國福特公司、日本鈴木公司等在網(wǎng)上都有自己的銷售網(wǎng)點。而美國鮮花公司也在男性消費者市場中找到了自己的一席之地，因為鮮花是表達(dá)感情的載體之一。當(dāng)然，隨著女性上網(wǎng)人數(shù)的增加，女性也成為網(wǎng)絡(luò)消費的一支新生力量。在以圖書為主要消費對象的亞馬遜網(wǎng)站，婦女用品也成為經(jīng)營者關(guān)注的對象。

(2)中青年消費者市場。中青年消費者，特別是青年消費者，在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:把互聯(lián)網(wǎng)作為“第一接觸媒體”的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要集中在26-40歲的年齡段。這一年齡段的用戶對媒體具有較大的選擇權(quán)，且網(wǎng)齡較高，對網(wǎng)絡(luò)具有較高的依賴程度。所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費者。中青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件和體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷商品。這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場用戶最集中的地方，也是商家最為看好的一個市場。

(3)具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場。這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告結(jié)果顯示，網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。因此，計算機軟硬件的銷售非常好，網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。美國著名的亞馬遜公司的成功更是這方面的典型實例.這個公司的網(wǎng)上圖書檢索系統(tǒng)擁有世界上250萬種圖書，每天“光臨”的顧客近百萬。

(4)中等收人階層市場。網(wǎng)絡(luò)用戶的收人大都集中在中高收人水平，否則難以支付上網(wǎng)費用?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2008年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均收人達(dá)2 048元，比2007年月人均收人((1 839元)增長11.4%。所以企業(yè)要想瞄準(zhǔn)中高收人群體這一市場，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)，如旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場中大有作為。人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息，了解預(yù)訂客房的情況，以及有關(guān)時間、機票的情況。很多公司正是利用這些需求，建立網(wǎng)站并提供免費旅游資料和異國風(fēng)情的圖片來吸引消費者。攜程網(wǎng)的成功就很好地說明了這一點。

(5)不愿意面對售貨員的顧客市場.一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里買東西，他們厭惡售貨員的過分熱情或過分冷淡。對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客，互聯(lián)網(wǎng)是一個絕好的去處。他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品，如成人用品之類的商品。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報。