長尾戰(zhàn)略的推動力量

北京網(wǎng)站建設公司尚品中國：上述6個長尾主題的發(fā)生全都少不了一個至關重要的經(jīng)濟扳機:降低獲得“長尾”產品的成本。那么，企業(yè)如何才能降低成本?Chris Anderson進一步挖掘出實現(xiàn)長尾戰(zhàn)略的3種力量。

1.普及生產工具

在長尾坐標系中，縱軸是銷售數(shù)量，橫軸是商品種類。坐標系左端是銷量較大的少數(shù)商品種類，即所謂的“頭部”;而右端則是銷量較小的多數(shù)商品種類，即本節(jié)重點闡述的“尾部”。對于生產企業(yè)來說，曲線頭部與尾部的最大區(qū)別，就在于專業(yè)化和業(yè)余化的不同工作角色。

兩種工作角色的區(qū)別包括:

(1)越靠近頭部，越接近專業(yè)生產者領域，越受經(jīng)濟利益驅使;越靠近尾部，越接近業(yè)余生產者領域，越受聲譽動機驅使。

(2)越靠近頭部，越接近專業(yè)生產者的精英式孤立生產;越靠近尾部，越接近業(yè)余生產者草根式網(wǎng)絡智慧。

(3)越靠近頭部，越接近版權經(jīng)濟，越傾向商業(yè)代理;越靠近尾部，越接近禮品經(jīng)濟，越傾向自我出版。

就生產供應角度而言.長尾機制是從工業(yè)革命以來單一的專業(yè)化分工，轉向與新型業(yè)余化生產融合。相比專業(yè)化分工的高效率優(yōu)勢，有業(yè)余化生產刁‘可能根據(jù)眾多業(yè)余生產者的個人興趣和創(chuàng)造力，提供數(shù)量巨大的多樣化產品，從而積聚成綿延不絕的尾部區(qū)域。但是新型業(yè)余化生產不僅需要提供豐富種類，而且必須能夠將生產成本控制在市場可以接受的范圍。而生產成本的有效控制，除了取決于業(yè)余生產者的非牟利動機，更重要的則來自科學技術，尤其是信息技術巨大發(fā)展所帶來的生產工具普及效應。

在《長尾理論》書中，Chris Anderson分別舉出天文學中的布森光學鏡、CCD;影視領域的數(shù)字攝影機、桌面影像編輯軟件以及鼓勵玩家創(chuàng)造分享的電腦游戲、按需印制的圖書出版等事例，印證了正是由于生產工具已經(jīng)普及到大多數(shù)人手中，才‘得以推動相關領域的迅速發(fā)展。就此角度而言，個人計算機把每一個人都變成了生產者或出版者，而互聯(lián)網(wǎng)則把每一個人都變成傳播者。

2.普及傳播工具

在生產者提供種類眾多、成本適當?shù)亩鄻踊a品之后，消費者必須通過某種渠道接觸才得以購買。對于傳統(tǒng)的銷售渠道，例如沃爾瑪、家樂福等超級市場，它們不可避免地面臨著貨架空間、流動資金等限制，因此只能把有限資源投人曲線左端的頭部商品。針對種類繁多，且單個銷量極低的尾部商品，Chris Anderson認為需要通過一種名為“長尾集合器”的機制，才有可能實現(xiàn)低成本的銷售體系。所謂的“長尾集合器”，就是能將數(shù)之不盡的各類產品集合起來，使它們變得易于尋找、唾手可得的運作機制。

為了證明“長尾集合器”的存在與可操作性，Chris Anderson在書中分別針對有形產品與無形產品進行了詳細闡述:

(1)有形產品的銷售渠道可以通過以下兩種方式創(chuàng)造“長尾集合器”:①通過集中化倉儲降低供應鏈成本;②利用銷售網(wǎng)站的搜索功能與數(shù)據(jù)存儲等信息優(yōu)勢，提供無限的產品選擇。沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)超市都是采取第一種方式，雖然能夠在賣場低成本提供數(shù)十萬種商品，但進一步拓展空間極其有限。亞馬遜、當當網(wǎng)則屬于第二種方式，因此這些網(wǎng)上商店提供選擇的商品種類大大超越了傳統(tǒng)書店，可以達到上百萬種之巨。

(2)無形產品的銷售則可以運用網(wǎng)絡字節(jié)傳輸，一路走到長尾最末端。在純數(shù)字模式下，每一種產品都只是數(shù)據(jù)庫中的一個條目而已，實際上沒有任何存儲成本。傳輸成本只是寬帶字節(jié)—這種東西可以大批量購買，價格也正迅速降低，而且僅在產品已被汀購的情況下才需使用。此外，純數(shù)字零售商可以在兩種模式中做出選擇:第一是將產品當成獨立個體出售(就像99美分下載一曲的iTunes );第二是提供整體服務(就像Rhapsody的無限量音樂訂閱)。這些商業(yè)數(shù)字服務不僅有亞馬遜的全部經(jīng)濟優(yōu)勢，還多了一個運輸成本的優(yōu)勢。它們可以通過寬帶網(wǎng)運送貨物，實際上沒有成本。這就是零售行業(yè)的最高境界—近乎為零的邊際生產和銷售成本。既然數(shù)據(jù)庫中的一個條目和服務器上幾個兆的存儲空間幾乎沒有任何邊際成本，因此純數(shù)字零售商可以經(jīng)營所有可能的長尾商品。

《長尾理論》一書還根據(jù)以上“長尾集合器”模式，勾勒出一種漸進式的過渡:先是純原子經(jīng)濟學，再是字節(jié)和原子的混合，最后是純字節(jié)的理想世界。有形產品的數(shù)字目錄可以降低銷售成本，令商家沿著潛在長尾大大前進一步。剩下的尾巴則全部留給了更有效的純數(shù)字模式。兩者都是長尾，但后者可能比前者更長。

作者還特別指出，隨著科技的不斷進步，企業(yè)也得以拓展出更多的“長尾集合器”模式。例如，亞馬遜就運用最新的工業(yè)印刷技術，平時將圖書信息保存于計算機硬盤，只有在用戶汀購之后，才使用工業(yè)打印機印刷裝訂，從而實現(xiàn)了圖書的“即需即印”。因此，降低成本的終極方法就是完全消滅原子，用字節(jié)處理一切。純數(shù)字集合器企業(yè)只需把產品儲存在硬盤上，然后通過寬帶運送它們。生產、存儲和銷售成本接近于零，版稅只有在產品售出的時候才需支付。這是最高境界的即需即制市場:由于產品都是數(shù)字的，它們可以根據(jù)需求狀況克隆和傳送無數(shù)次—可能是零次，也可能是數(shù)十億次。一個暢銷大熱門和一個無人問津的大冷門只是數(shù)據(jù)庫中的兩個不同條目而已，在新技術和硬盤經(jīng)濟學的時代，兩者沒有任何區(qū)別。

3.連接供給與需求

在相繼解決長尾商品的生產與銷售問題之后，消費者還需要面對最后的選擇難題。以往引導人們消費傾向的，都是明星、廣告、大眾媒體排行榜等狹窄渠道。這也在一定程度上引導人們邁向趨同消費，將選擇集中于頭部商品。對于那些可以在數(shù)之不盡的長尾商品中逐一細查，然后把最優(yōu)選擇呈現(xiàn)于消費者的技術和服務，Chris Anderson稱之為“過濾器”，正是它們最終將長尾商品與消費者連接在了一起。在作者看來，互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)之不盡的博客網(wǎng)站，以及包括Google在內的搜索引擎，正是幫助消費者搜索海量長尾商品的最佳通道，從而得以連接長尾商品的供給與需求。