精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要方法

隨著科學(xué)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具日益豐富，而且還在不斷發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)理論界習(xí)慣于將這些方法歸為基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法、基于互聯(lián)網(wǎng)的方法和基于第三方渠道的方法三大類(lèi)。

1.基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法

建立一個(gè)有一定規(guī)模、相關(guān)信息比較完備的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。建立一個(gè)潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的工作，需要企業(yè)不斷積累、持續(xù)努力。短期內(nèi)，如果北京網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)還沒(méi)有建立自己獨(dú)立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候，可以借助其他組織的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，從中篩選符合企業(yè)自身需要的潛在消費(fèi)者的信息，開(kāi)展自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

目前基于潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法主要有:

(1)郵件直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)消費(fèi)者的特征，從潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中搜尋對(duì)某一產(chǎn)品很可能有需求的潛在顧客，然后給這些潛在顧客發(fā)送郵件，與他們溝通有關(guān)產(chǎn)品及其服務(wù)的詳細(xì)情況。如果找到的潛在消費(fèi)者與該產(chǎn)品的相關(guān)性比較強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)就能做得很精準(zhǔn)(低成本、高收益)。例如，貝塔斯曼1997年進(jìn)人中國(guó)，經(jīng)過(guò)十余年的不J懈努力，注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)700萬(wàn)人，每年經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的有150萬(wàn)人。貝塔斯曼又把這些消費(fèi)者分成300多個(gè)特征各異的群組，并針對(duì)不同的群組實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略。因此，目前貝塔斯曼在中國(guó)的銷(xiāo)售50%以上來(lái)自于直郵的回復(fù)。

(2)呼叫中心

呼叫中心(Call Center)與郵件直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，只是溝通方式主要是通過(guò)打電話(huà)。在溝通信息比較簡(jiǎn)單的情況下，由于電話(huà)是雙向直接溝通，溝通效率非常高。例如，招商銀行自開(kāi)業(yè)(特別是發(fā)行“一卡通”)以來(lái)，已經(jīng)建立了一個(gè)龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并基于此建立了一個(gè)24小時(shí)服務(wù)的全球的呼叫中心。當(dāng)招商銀行開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品(如目前的“伙伴一生”金融計(jì)劃)時(shí)，呼叫中心就可以從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選與該產(chǎn)品相匹配的客戶(hù)直接進(jìn)行電話(huà)溝通(必要時(shí)再輔以其他溝通方法).營(yíng)銷(xiāo)效果非常好。

(3)手機(jī)短信

手機(jī)在我國(guó)的普及率越來(lái)越高，目前我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)(包括“小靈通”用戶(hù))已超過(guò)4 .5億。用戶(hù)使用手機(jī)的全過(guò)程在電信運(yùn)營(yíng)商那里都會(huì)留下完整的記錄，用戶(hù)使用語(yǔ)音通話(huà)以外的服務(wù)更能反映出消費(fèi)者的特征。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以與電信運(yùn)營(yíng)商合作，從手機(jī)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找與企業(yè)產(chǎn)品特性相符的潛在消費(fèi)者群體，并直接利用手機(jī)與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行溝通，往往能取得良好的效果。

例如，2006年5月，Adidas在聯(lián)通手機(jī)平臺(tái)上進(jìn)行了有針對(duì)性的廣告投放，選擇了Wap Push以及“互動(dòng)視界”文字鏈接兩種形式投放廣告。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，文字鏈接點(diǎn)擊率為4.2洲,Push點(diǎn)擊率為4.3啊，注冊(cè)率為4 .3酬，用戶(hù)投訴為。，投放的效果很理想。

基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一類(lèi)非常好的方法，但這類(lèi)方法也有其局限性:①企業(yè)開(kāi)始的時(shí)候很難直接有一個(gè)達(dá)到一定規(guī)模的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù);②數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)通常需要一段比較長(zhǎng)的時(shí)間;③數(shù)據(jù)庫(kù)需要適時(shí)進(jìn)行更新，否則很容易出現(xiàn)大量垃圾信息(因?yàn)榭蛻?hù)狀況改變而導(dǎo)致失效的信息)。因此，不少企業(yè)開(kāi)始的時(shí)候都難以使用基于客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)的方法

基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征，相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來(lái)開(kāi)展針對(duì)性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法主要有:

(1)窄告

“窄告”是一種只針對(duì)特定人群投放廣告、進(jìn)行溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如。窄告網(wǎng)(www.narrowad.com)就已與國(guó)內(nèi)眾多大型網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等網(wǎng)站建立了密切的合作關(guān)系。如果企業(yè)要營(yíng)銷(xiāo)某房產(chǎn)項(xiàng)目，窄告網(wǎng)就會(huì)把該項(xiàng)目的信息發(fā)布到上述眾多網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道或與房地產(chǎn)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上，并且可以針對(duì)各個(gè)地區(qū)顯示不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。根據(jù)收費(fèi)規(guī)則，網(wǎng)站展示是免費(fèi)的，只有當(dāng)用戶(hù)對(duì)這一信息感興趣并點(diǎn)擊以后，企業(yè)才向窄告網(wǎng)按點(diǎn)擊次數(shù)支付費(fèi)用。

“綠柳居”是1912年誕生的中華老字號(hào)，最近決定通過(guò)連鎖加盟實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。為了吸引企業(yè)加盟。“綠柳居”借道“窄告網(wǎng)”指定餐飲、素食、美食、食品、飯店、投資、加盟、連鎖等關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的關(guān)鍵詞，通過(guò)對(duì)全國(guó)近4000家餐飲、美食、投資相關(guān)的媒體網(wǎng)頁(yè)，實(shí)施針對(duì)餐飲業(yè)從業(yè)者、投資人、美食家、素食者等目標(biāo)對(duì)象的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)果在一個(gè)月左右的時(shí)間里，配發(fā)文章數(shù)量9462篇，客戶(hù)點(diǎn)擊305次，客戶(hù)留言29條，其中特別有效客戶(hù)留言13條，成為加盟商5家，成本61元。這一次“綠柳居”真正實(shí)現(xiàn)了高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(2)關(guān)鍵詞廣告

百度、Google , Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關(guān)鍵詞廣告服務(wù)，想購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，許多消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)搜索網(wǎng)站去查詢(xún)相關(guān)信息。如果企業(yè)產(chǎn)品信息能夠通過(guò)搜索網(wǎng)站，傳達(dá)給需要的消費(fèi)者，那么營(yíng)銷(xiāo)效果將會(huì)非常理想。例如，有位消費(fèi)者準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，那么他很可能會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前，通過(guò)搜索網(wǎng)站去查詢(xún)數(shù)碼相機(jī)的相關(guān)信息。此時(shí)，如果索尼數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品信息出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他非常方便地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生好感與興趣，這就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

(3)博客

博客是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的一種新應(yīng)用，網(wǎng)民不但可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的信息，而且可以把自己想要傳播出去的信息非常方便地發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，讓其他網(wǎng)民瀏覽交流。目前，博客網(wǎng)站大多按照個(gè)人博客的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，例如音樂(lè)、體育、旅游等類(lèi)別。由此，對(duì)某一領(lǐng)域感興趣的人往往會(huì)通過(guò)博客聚集到一起，從而形成共性很強(qiáng)的用戶(hù)群體，方便企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。NIKE曾與Blog CN網(wǎng)站合作，在Blog CN用戶(hù)群體的基礎(chǔ)上共同制作了一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，通過(guò)多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)以及用戶(hù)關(guān)于體育方面的博客來(lái)展示NIKE產(chǎn)品與企業(yè)文化。此外，NIKE還推出名為“速度的藝術(shù)(Art of speed)”的博客，邀請(qǐng)15位影像工作者，發(fā)表他們對(duì)“速度”的診釋?zhuān)⒀?qǐng)頗具影響力的博客作者參與討論，引來(lái)了眾多目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)參與。

(4)E-mail廣告

用戶(hù)在126、新浪等網(wǎng)站上注冊(cè)E-mail時(shí)，都會(huì)被要求提交一些個(gè)人信息。E-mail服務(wù)商便可據(jù)此和某些企業(yè)開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)，在用戶(hù)群中根據(jù)用戶(hù)信息選擇符合企業(yè)產(chǎn)品特征的用戶(hù)，向這些用戶(hù)發(fā)送企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，并留下企業(yè)的各種聯(lián)系方式，以便與這些E-mail用戶(hù)進(jìn)一步溝通。只要挑選的用戶(hù)群特征與企業(yè)產(chǎn)品的特征吻合度高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)很精準(zhǔn)。

(5)來(lái)電廣告

當(dāng)有需求的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面提交自己的電話(huà)號(hào)碼(完全免費(fèi))，或者直接用電話(huà)撥打一個(gè)廣告轉(zhuǎn)接號(hào)碼(免長(zhǎng)途費(fèi)和信息費(fèi)，類(lèi)似400服務(wù))，就能連通廣告主的電話(huà)，進(jìn)行直接的溝通洽談。當(dāng)且僅當(dāng)信息發(fā)布企業(yè)接到需求方的來(lái)電時(shí)，廣告才開(kāi)始計(jì)費(fèi)，由信息發(fā)布企業(yè)按通話(huà)時(shí)間的長(zhǎng)短，向廣告服務(wù)提供商支付廣告費(fèi)用。在這個(gè)模式下，廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告的展示和點(diǎn)擊查看都是免費(fèi)的，只有接通雙方電話(huà)才‘開(kāi)始收費(fèi)，讓每一分錢(qián)都用在了廣告主想要的目標(biāo)受眾身上。這對(duì)于無(wú)法精確評(píng)估效果的展示型廣告模式和按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告模式而言，無(wú)疑是一個(gè)革命性的進(jìn)步。

美國(guó)在線(xiàn)AOL、 Findwhat.com,Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自2005年起紛紛推出來(lái)電付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，受到中小企業(yè)，尤其是從事批發(fā)、貿(mào)易等業(yè)務(wù)的企業(yè)主的青睞。

3.基于第三方渠道的方法

有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費(fèi)者，但其他企業(yè)(通常是非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè))的渠道卻可以非常準(zhǔn)確地指向自己的潛在客戶(hù)。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)針對(duì)相同的目標(biāo)顧客群體，雖然產(chǎn)品不同.借助對(duì)方的渠道能夠很好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，海爾計(jì)算機(jī)希望通常差異化來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)應(yīng)用創(chuàng)新，將筆記本式計(jì)算機(jī)與汽車(chē)有機(jī)聯(lián)系在一起。針對(duì)汽車(chē)導(dǎo)航市場(chǎng)的興起。海爾計(jì)算機(jī)推出了更專(zhuān)業(yè)、功能更強(qiáng)大的導(dǎo)航產(chǎn)品—G PS筆記本式計(jì)算機(jī)。但由于自身的渠道很難精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶(hù)，海爾決定借助第三方渠道，與汽車(chē)銷(xiāo)售公司合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。2006年8月11日，“海爾PC”與“一汽一大眾”簽署合作協(xié)議，利用“一汽一大眾”的渠道銷(xiāo)售海爾最新的“GPS筆記本式計(jì)算機(jī)”。“一汽一大眾”通過(guò)海爾“GPS筆記本式計(jì)算機(jī)”來(lái)促銷(xiāo)，海爾計(jì)算機(jī)通過(guò)“一汽一大眾”的渠道精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)客戶(hù)，消費(fèi)者非常實(shí)惠地得到自己想要的產(chǎn)品，形成“三贏”的結(jié)果。
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