精準(zhǔn)營銷理論內(nèi)涵和運營體系

精準(zhǔn)營銷理論內(nèi)涵
在科技發(fā)展的推動下，社會的進步讓人們越來越關(guān)注自我、強調(diào)個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以捕捉和滿足分散的顧客需要，但現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)(特別是信息和通信技術(shù))的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。在此基礎(chǔ)上，科特勒近年明確提出了“精準(zhǔn)營銷”，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃。還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

有學(xué)者認(rèn)為北京網(wǎng)站建設(shè)精準(zhǔn)營銷強調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”就是以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c.以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。其關(guān)鍵在于“恰當(dāng)”二字，通過企業(yè)提供的價值與客戶需要的價仇之間的恰當(dāng)匹配，可以為企業(yè)實現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷績效。

本書認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費者進行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。

與其他營銷理論相比，精準(zhǔn)營銷具有如下特征:

(1)目標(biāo)對象的選擇性

精準(zhǔn)營銷最基本特征就是要盡可能準(zhǔn)確地選擇好目標(biāo)消費者，排除那些非目標(biāo)受眾，以便進行針對性強的溝通。

(2)溝通策略的有效性

精準(zhǔn)營銷強調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動受眾。

(3)溝通行為的經(jīng)濟性

精準(zhǔn)營銷強調(diào)與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報，減少浪費。

(4)溝通結(jié)果的可衡量性

精準(zhǔn)營銷要求溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免憑感覺。

(5)精準(zhǔn)程度的動態(tài)性

精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)程度本身是相對的、動態(tài)的，相對于過去.現(xiàn)在的營銷方法精準(zhǔn)了.未來比現(xiàn)在應(yīng)該會更精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)營銷運營體系

實施精準(zhǔn)營銷需要建立比較完善的營銷運營體系.這個系統(tǒng)至少包括下列要素:

(1)明確的目標(biāo)市場

企業(yè)要實施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。只有明確地知道了目標(biāo)消費者的相關(guān)需求有哪些關(guān)鍵特征，才能開始實施精準(zhǔn)營銷。

(2)清晰的市場定位

非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。比自己的產(chǎn)品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。

(3)精準(zhǔn)的尋找工具

準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵.因此企業(yè)擁有相應(yīng)的技術(shù)一眨具，精確、經(jīng)濟地找到目標(biāo)顧客。

(4)高效的溝通系統(tǒng)

“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為。

(5)小眾化分銷系統(tǒng)

顧客實施購買行為以后.接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。

(6)顧客增值服務(wù)體系

精準(zhǔn)營銷遠(yuǎn)不只是為了提高一次銷售的精準(zhǔn)性，更重要的是使企業(yè)長期的營銷活動日益精準(zhǔn)，降低成本、提高效益。因此，顧客增值服務(wù)系統(tǒng)(如企業(yè)呼叫中心)是精準(zhǔn)營銷必不可少的。該系統(tǒng)一方面通過相關(guān)服務(wù)來進一步提高顧客購買以后的認(rèn)知價值，另一方面通過提高顧客忠誠度來增加顧客終生價值，實現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏，這是精準(zhǔn)營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
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