網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的概念及意義

品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一筆無(wú)形的財(cái)富，品牌的擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力、形象擴(kuò)張力和資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，將品牌的價(jià)值發(fā)揮到極致，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)站建設(shè)品牌的價(jià)值效用依舊存在，直更加突出。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢品牌的棍念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將“品牌”定義為:“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商或銷售商。它由品牌的名稱、標(biāo)識(shí)與商標(biāo)組成，是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。”由于消費(fèi)者視品牌為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，因此，建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌除了包含傳統(tǒng)營(yíng)銷中品牌所包括的內(nèi)容之外，還包括一個(gè)獨(dú)特的組成部分—企業(yè)網(wǎng)站的域名，這是網(wǎng)絡(luò)
品牌與傳統(tǒng)品牌的一個(gè)重要區(qū)別所在。

傳統(tǒng)品牌的一些經(jīng)營(yíng)觀念和思路同樣適用于網(wǎng)絡(luò)品牌，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)有個(gè)很重要的特色，即網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，這給網(wǎng)絡(luò)品牌注人了更多的體驗(yàn)成分。在傳統(tǒng)意義上，人們可將品牌分為三種類型:功能性品牌、形象性品牌和體驗(yàn)性品牌。例如，“汰演”屬于功能性品牌，而“奔馳”屬于形象性品牌，“迪士尼”屬于體驗(yàn)性品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌實(shí)際上主要從功能或者體驗(yàn)方面來(lái)定位。例如，有的網(wǎng)站主要提供信息服務(wù)，顧客追求的實(shí)際上是一種功能性的利益;而另外一些網(wǎng)站主要提供娛樂(lè)和網(wǎng)友互動(dòng).消費(fèi)者上這些網(wǎng)站主要的目的是體驗(yàn)網(wǎng)上提供的一些樂(lè)趣，或者體驗(yàn)與其興趣相近的網(wǎng)友交流，這樣的網(wǎng)站就帶有很大的體驗(yàn)的成分。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌的意義

品牌是身份的徽章.’它是個(gè)體對(duì)各種信息和體驗(yàn)的綜合感知，用來(lái)區(qū)分一個(gè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和產(chǎn)品之間的差異。例如，Google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)人們想到Google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn):可以給人們帶來(lái)滿意的搜索效果。企業(yè)通過(guò)將這種品牌的價(jià)值傳遞給客戶，可使客戶降低決策風(fēng)險(xiǎn)，幫助客戶減少因轉(zhuǎn)換所使用的產(chǎn)品而進(jìn)行決策時(shí)產(chǎn)生的壓力。

在虛擬的網(wǎng)站空間，品二牌塑造變得更加重要。因?yàn)槊蠼j(luò)是一個(gè)信息的海洋，也可以說(shuō)存在著大量的有用信息，同時(shí)，也充斥著大量的流言、陷阱和騙局。毋庸置疑，顧客潛意識(shí)里希望與他們信任的公司打交道。例如，顧客計(jì)劃在網(wǎng)上選購(gòu)一臺(tái)筆記本電腦，他可能更愿意從熟悉的Dell,Apple等著名計(jì)算機(jī)品牌生產(chǎn)商的官方網(wǎng)站購(gòu)買，或者說(shuō)從品牌信譽(yù)度較高的知名網(wǎng)站購(gòu)買。當(dāng)然，對(duì)他來(lái)說(shuō)，前者的信譽(yù)度更高’一所以顧客與商家建立起信任關(guān)系顯得
異常重要，而品牌此時(shí)就成為“信任”的代名詞。品牌塑造對(duì)于銷售有著微妙和切實(shí)的影響，這正是眾多公司要花費(fèi)大量的資金和精力來(lái)建立品牌形象的原因。

此外，還要注意區(qū)分網(wǎng)絡(luò)品牌和名牌，網(wǎng)絡(luò)名牌無(wú)疑更具誘惑力，每一個(gè)企業(yè)品牌都希望它成為名牌。品牌是企業(yè)擁有的受法律保護(hù)的一個(gè)名字或標(biāo)志等，但是品牌資產(chǎn)卻是依賴于顧客認(rèn)知與認(rèn)同的，具有質(zhì)和量的規(guī)定性，品牌的創(chuàng)造是企業(yè)馬顧客_的一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。名牌本身是相對(duì)的，有地方名牌、全國(guó)名牌、國(guó)際名牌，而且名牌是一個(gè)定性的概念，很難從量上把握。所以品牌不等同于名牌，任何企業(yè)的任何產(chǎn)品都可以有一個(gè)品牌，但是要成為名
牌是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、持續(xù)的、有效的經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)的。例如，在市場(chǎng)上有若干種不同品牌的可樂(lè)，但不是所有的可樂(lè)品牌都是名牌。