許可E-mail含義及實(shí)施步驟

許可E-mail自營策略是指企業(yè)擁有自主的顧客E-mail地址及其他相關(guān)軟硬件資源，獨(dú)立實(shí)施許可E-mail策略并進(jìn)行日常維護(hù)。

企業(yè)在選擇許可E-mail自營策略時(shí)，需要具備如下基本條件:

(1)目標(biāo)顧客的E-mail地址

目標(biāo)顧客的E-mail地址是許可E-mail策略中最為重要的資源.也正是基于這一重要資源的所有權(quán)，才將許可E-mail策略分為自營與外包兩利，情況。企業(yè)是否能夠通過搜集而獲取大量自主擁有的顧客E-mail地址，是決定企業(yè)能否實(shí)施許可E-mail策略的首要條件。

(2) E-mail運(yùn)營的設(shè)施基礎(chǔ)

企業(yè)需要開展許可E-mail自營策略過程中，需要具備E-mail服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)連接環(huán)境、專業(yè)軟件等必要設(shè)施，保障各項(xiàng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

(3) E-mail運(yùn)營的技術(shù)條件

許可E-mail自營策略設(shè)施過程中，企業(yè)需要自行解決諸如服務(wù)器架設(shè)、郵件內(nèi)容北京網(wǎng)站建設(shè)、郵件追蹤評(píng)價(jià)等各類技術(shù)問題，必須配備具有專業(yè)技術(shù)的工作人員。

實(shí)施步驟

1.確定許可E-mail策略目標(biāo)

許可E-mail策略的具體功能可分為顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、在線調(diào)查及產(chǎn)品促銷等多個(gè)種類，因此企業(yè)在實(shí)施許可E-mail自營策略的首要步驟是根據(jù)功能選擇來確定目標(biāo)，并將此作為后續(xù)工作的指引，以及效果評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

2.架設(shè)E-mail服務(wù)器

E-mail服務(wù)器是企業(yè)開展許可E-mail自營策略的基礎(chǔ)條件之一，擁有功能齊全、運(yùn)行可靠的E-mail服務(wù)器可以為大量許可E-mail的高效發(fā)送、接受提供良好可靠的硬件支撐。與Web網(wǎng)站、FT P站點(diǎn)的服務(wù)器一樣，E-mail服務(wù)器也是在服務(wù)器級(jí)的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)上配置相應(yīng)軟件而成。

Windows Server 2003是目前多數(shù)企業(yè)服務(wù)器配置的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，其自身就包括可提供E-mail服務(wù)的組件。對(duì)于成本優(yōu)先的中小型企業(yè)來說.利用網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)自帶的方式進(jìn)行配置是最為經(jīng)濟(jì)的。在Windows Server 2003系統(tǒng)中配置企業(yè)E-mail服務(wù)器，安裝E-mail服務(wù)器應(yīng)該按照如圖8-2所示的步驟進(jìn)行。 (1)安裝郵件服務(wù)組件和協(xié)議

在Windows Server 2003基礎(chǔ)上架設(shè)E-mail服務(wù)器其實(shí)就是PO3,SMTP服務(wù)相關(guān)組件的安裝。這些組件本身包含在Windows Server 2003安裝盤內(nèi)，但在默認(rèn)情況下并沒有自動(dòng)安裝到Windows Server 2003系統(tǒng)，需要手工進(jìn)行添加。具休安裝方法如下:

①執(zhí)行【開始】【管理工具】【配置您的服務(wù)器向?qū)А坎藛尾僮鳎蜷_[歡迎使用“配置您的服務(wù)器向?qū)?rdquo;]對(duì)話框，如圖8-3所示。
②單擊[下一步]按鈕.打開[預(yù)備步驟]對(duì)話框。這是一個(gè)預(yù)備步驟，在其中提示了在進(jìn)行以下步驟前需要做好的準(zhǔn)備工作。

③單擊【下一步】按鈕，打開【服務(wù)器角色】對(duì)話框。在其中選擇[郵件服務(wù)器(POP3 ,SMTP)]選項(xiàng)。

④單擊【下一步】按鈕，打開【配置POP3服務(wù)】對(duì)話框。在其中要求選擇郵件服務(wù)器中所使用的用戶身份驗(yàn)證方法一般如果是在域網(wǎng)絡(luò)中.選擇【Active Directory集成的】這種方式，這樣郵件服務(wù)器就會(huì)以用戶的域賬戶進(jìn)行身份認(rèn)證。然后在【電子郵件域名】中指定一個(gè)郵件服務(wù)器名，本例為grfwgz.mail。

⑤單擊[下一步]按鈕，打開[選擇總結(jié)]對(duì)話框。這是一個(gè)選擇總結(jié)對(duì)話框，在列表中總結(jié)了以上配置選擇。

⑥一單擊【下一步】按鈕后，系統(tǒng)開始安裝郵件服務(wù)器所需的組件。在此過程中，系統(tǒng)會(huì)提示用戶指定Windows Server 2003系統(tǒng)源程序所在位置，以便復(fù)制所需文件。

⑦完成文件復(fù)制后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)打開【此服務(wù)器現(xiàn)在是郵件服務(wù)器】對(duì)話框，直接單擊【完成】按鈕，完成郵件服務(wù)器的整個(gè)安裝過程。完成后執(zhí)行【開始】【管理工具】【管理您的服務(wù)器】菜單操作，在打開的[管理您的服務(wù)器】窗口即可見到剛才安裝的郵件服務(wù)器。單擊【管理此郵件服務(wù)器】即可打開郵件服務(wù)器窗口。

(2)配置郵件服務(wù)器

郵件服務(wù)器安裝好后還需要進(jìn)行一定的配置才能正常工作。下面是具體的配置步驟:

①執(zhí)行【開始】【管理工具】【POP3服務(wù)】菜單操作打開郵件服務(wù)器窗口。

②在窗口左邊單擊郵件服務(wù)器名，然后右擊，在彈出菜單中選擇[屬性]選項(xiàng)，或者在右邊窗格中單擊[服務(wù)器屬性]鏈接，都可打開郵件服務(wù)器屬性對(duì)話框。

在這個(gè)對(duì)話框中可以配置服務(wù)器所使用端口、日志級(jí)別、根郵件目錄，是否要采取安全密碼身份驗(yàn)證方式，以及是否為新郵箱創(chuàng)建關(guān)聯(lián)的用戶。具體配置很簡單，在此不再贅述。

③在郵件服務(wù)器窗口左邊窗格中選擇相應(yīng)的郵件服務(wù)器域名，在右邊窗格中單擊【添加郵箱】鏈接。在這里可以添加新用戶郵箱。如果要同時(shí)為系統(tǒng)創(chuàng)建一個(gè)用戶賬戶，則要選擇【為此郵箱創(chuàng)建相關(guān)聯(lián)的用戶】復(fù)選項(xiàng)，輸人好郵箱名和密碼后單擊【確定】按鈕.系統(tǒng)會(huì)彈出提示。在提示中提醒了用戶在使用不同身份驗(yàn)證方式下的用戶郵箱賬戶名稱。

3.顧客E-mail地址管理

當(dāng)E-mail服務(wù)器架設(shè)完成之后，作為許可E-mail自營策略的重要環(huán)節(jié)之一，就是盡可能引導(dǎo)用戶加人，獲得盡量多的顧客E-mail地址。顧客E-mail地址的積累與管理貫穿于整個(gè)許可E-mail自營策略實(shí)施過程，是最重要的內(nèi)容之一。在獲取顧客E-mail地址的過程中.如果對(duì)電子郵件進(jìn)行相應(yīng)的推廣、完善訂閱流程，并從個(gè)人信息保護(hù)等方面加以完善.將增加用戶加人的成功率，并且增強(qiáng)許可E-mail策略的總體有效性。

(1)E-mail地址獲取

獲取目標(biāo)顧客的E-mail地址資源是許可E-mail策略中最為基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是一項(xiàng)長期工作。對(duì)于大多數(shù)營銷人員來說.獲取目標(biāo)顧客的E-mail地址比許可E-mail策略的技術(shù)手段更為重要，因?yàn)槟繕?biāo)顧客的E-mail地址數(shù)量直接關(guān)系到許可E-mail策略的效果.同時(shí)也是實(shí)踐操作中難度最大的部分。

目前在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常采用的E-mail地址獲取途徑包括:

①網(wǎng)站訪問者注冊

網(wǎng)站訪問者是企業(yè)獲取目標(biāo)顧客E-mail地址的主要來源，因此網(wǎng)站的推廣效果與E-mail地址數(shù)量有密切關(guān)系。通常情況下，企業(yè)是通過吸引訪問者自愿提供而獲取E-mail地址。因此只有用戶首先來到網(wǎng)站，才有可能為企業(yè)提供E-mail地址，如果一個(gè)網(wǎng)站訪問量比較小，每天可能只有幾十人，那么實(shí)施許可E-mail自營策略將是比較困難的事情，需要長時(shí)間積累用戶資源。盡管如此，企業(yè)也不能只是被動(dòng)地等待用戶的加人，而應(yīng)該積極采取推廣措施來吸引用戶的注意和加人。

②充分利用網(wǎng)站的推廣功能

網(wǎng)站本身就是很好的宣傳陣地，利用企業(yè)的網(wǎng)站為企業(yè)E-mail進(jìn)行推廣，在很多情況下，僅僅靠在網(wǎng)站首頁放置一個(gè)訂閱框還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同時(shí)訂閱框的位置對(duì)于用戶的影響也很大，如果出現(xiàn)在不顯眼的位置，被讀者看到的可能性都很小，不要說加人列表了。因此，除了在首頁設(shè)置訂閱框之外，還有必要在網(wǎng)站主要頁面都設(shè)置一個(gè)郵件列表訂閱框，同時(shí)給出必要的訂閱說明，這樣可以增加用戶對(duì)企業(yè)E-mail的印象。如果可能，最好再設(shè)置一個(gè)專門的E-mail訂閱頁面.其中包含樣刊或者已發(fā)送的內(nèi)容鏈接、法律條款、服務(wù)承諾等.讓用戶不僅對(duì)于郵件感興趣，并且有信心加人。

③合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源

在向用戶提供其他信息服務(wù)時(shí)，不要忘記介紹最近推出的郵件服務(wù)內(nèi)容。

④提供部分獎(jiǎng)勵(lì)措施

如發(fā)布信息，某些在線優(yōu)惠券只通過企業(yè)E-mail發(fā)送，某些研究報(bào)告或者重要資料也需要加人企業(yè)E-mail才能獲得。

⑤可以向朋友、同行推薦

如果對(duì)企業(yè)E-mail內(nèi)容有足夠的信心.可以邀請朋友和同行訂閱.獲得業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可也是一份企業(yè)E-mail發(fā)揮其價(jià)偵的表現(xiàn)之一。

⑥其他網(wǎng)站的推薦

正如一本新書需要有人寫個(gè)書評(píng)一樣，一份新的電子雜志如果能夠得到相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站或者其他電子雜志的推薦，對(duì)增加新用戶會(huì)有一定的幫助。

⑦提供多汀閱渠道

除了在自身網(wǎng)站為用戶提供訂閱機(jī)會(huì)外，企業(yè)還可以利用第三方的郵件平臺(tái)拓展訂閱渠道，為用戶提供更多的接觸機(jī)會(huì)，增加了潛在用戶了解的機(jī)會(huì)。

獲取用戶資源是實(shí)施許可E-mail自營策略中最為關(guān)鍵的工作內(nèi)容，也是一項(xiàng)需要長期關(guān)注的工作。如果沒有必要的用戶資源，企業(yè)信息就無法大面積傳播，許可E-mail策略的優(yōu)勢也難以發(fā)揮出來。因此，在獲取用戶資源的過程中，應(yīng)利用各種有效的方法和技巧，才能實(shí)現(xiàn)真正高效專業(yè)的許可E-mail策略。

(2)E-mail地址管理

用戶E-mail地址的數(shù)量固然重要.但用戶信息的準(zhǔn)確性同樣重要.因?yàn)橛行У腅-mail地址是信息得以送達(dá)的基礎(chǔ)，如果收集到錯(cuò)誤的E-mail地址.即使數(shù)量再多，也沒任何價(jià)值，只能增加退信率。實(shí)際上，退信率已經(jīng)成為許可E-mail策略實(shí)施中的主要障礙之一。在這些退信中，有些因素是企業(yè)無法控制的，如郵件服務(wù)商對(duì)企業(yè)E-mail的屏蔽、免費(fèi)郵箱終止服務(wù)等，但也有部分原因是可以在一定程度上改善的，如用戶填寫資料時(shí)E-mail地址不準(zhǔn)確的現(xiàn)象就可以通過一定的技術(shù)處理來保證.部分用戶更換E-mail地址后也可以通過一定的提醒獲得用戶重新加入。

增加用戶E-mail地址的有效性，可以從3個(gè)方面來進(jìn)行:提高用戶E-mail地址資料的準(zhǔn)確性;了解企業(yè)E-mail退信原因并采取相應(yīng)對(duì)策;對(duì)企業(yè)E-mail進(jìn)行有效管理。具體來說，企業(yè)可以對(duì)下列幾個(gè)問題做出相應(yīng)的控制和改進(jìn):

①盡量避免錯(cuò)誤的郵件地址

確保采取用戶確認(rèn)才可以加人列表的方式，或者在用戶加人企業(yè)E-mail時(shí).請用戶重復(fù)輸人E-mail地址.就像用戶注冊時(shí)的密碼確認(rèn)一樣。

②請求用戶使用可以正常通信的郵件地址

訂閱企業(yè)E-mail的用戶中有70%使用免費(fèi)E-mail，對(duì)于某些免費(fèi)郵箱服務(wù)商屏蔽企業(yè)E-mail的情形應(yīng)在訂閱網(wǎng)頁的顯著位置明確說明，以便用戶選擇適當(dāng)?shù)腅-mail地址。當(dāng)然，這種情況可能在不斷發(fā)生變化，應(yīng)進(jìn)行跟蹤并及時(shí)給予公告。

③鼓勵(lì)用戶更新E-mail地址

無論是轉(zhuǎn)換ISP.還是更換工作等原因造成電子郵箱的更換，這部分用戶是可以繼續(xù)爭取的。企業(yè)在網(wǎng)站上對(duì)于郵件退回的情形給予說明.并為用戶更換郵件地址提供方便，這樣當(dāng)用戶回到網(wǎng)站時(shí)，有助于提醒用戶及時(shí)更換訂閱E-mail地址。

④對(duì)企業(yè)E-mail地址資源進(jìn)行必要的管理

對(duì)企業(yè)E-mail地址資源進(jìn)行分析判斷，將無效用戶名、已經(jīng)終止服務(wù)的電子郵件?；蛘叽_認(rèn)域名格式錯(cuò)誤的郵件予以清除。

⑤盡可能修復(fù)失效的郵件地址

如果用戶注冊資料中有郵政地址等其他聯(lián)系方式，不妨用其他聯(lián)系方式與用戶取得聯(lián)系，請求他更新郵件地址。

⑥對(duì)郵件被退回的過程有正確了解

退信有硬退信和軟退信之分.針對(duì)不同情形采取相應(yīng)對(duì)策。

(3)E-mail地址管理軟件

當(dāng)企業(yè)經(jīng)過目標(biāo)顧客許可，獲得大量E-mail地址之后，對(duì)這些E-mail地址進(jìn)行日常維護(hù)管理，也是保證和提高許可E-mail策略效果的必要手段。

目前已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)的E-mail地址篩選和管理軟件，可以管理企業(yè)E-mail地址資源，避免發(fā)送大量重復(fù)垃圾郵件，如Mail List Management (MLM)。MLM軟件是郵址管理軟件中功能最強(qiáng)、速度最快的軟件.l00萬個(gè)郵址幾分鐘就可以完成過濾重復(fù)郵址、重新排序等。

在E-mail地址的驗(yàn)證環(huán)節(jié)，可以使用Advanced Maillist .該軟件可以校驗(yàn)企業(yè)E-mail地址資源中哪些郵件地址是不存在的，它嘗試登錄到每一個(gè)郵件地址對(duì)應(yīng)的SMTI，服務(wù)器，然后模擬發(fā)信息(并不真正發(fā)出去)，當(dāng)服務(wù)器回應(yīng)該地址存在與否之后.該軟件會(huì)自動(dòng)斷開。該軟件是多線程的，而且支持Socks5 Proxv。

4.設(shè)計(jì)制作郵件內(nèi)容

當(dāng)許可E-mail策略的技術(shù)基礎(chǔ)得以保證，并且擁有一定數(shù)量用戶資源的時(shí)候，企業(yè)就需要考慮向用戶發(fā)送郵件內(nèi)容了。對(duì)于已經(jīng)加人列表的用戶來說，許可E-mail策略是否對(duì)他產(chǎn)生影響是從接收郵件開始的，用戶并不需要了解企業(yè)E-mail采用什么技術(shù)平臺(tái)，也不關(guān)心企業(yè)有多少數(shù)量的用戶，這些是企業(yè)營銷人員的事情。用戶最關(guān)注的是郵件內(nèi)容是否有價(jià)仇，如果內(nèi)容和自己無關(guān).即使加人了企業(yè)E-mail地址資源，遲早也會(huì)退出，或者根本不會(huì)閱讀郵件的內(nèi)容，這種狀況顯然不是營銷人員所希望看到的結(jié)果。

除了不需要印刷、運(yùn)輸之外，企業(yè)E-mail的內(nèi)容編輯與紙質(zhì)雜志沒有實(shí)質(zhì)性的差別，都需要經(jīng)過選題、內(nèi)容編輯、版式設(shè)計(jì)、文字校對(duì)等環(huán)節(jié)，然后才能向用戶發(fā)行。在許可E-mail策略的三大基礎(chǔ)中.郵件內(nèi)容對(duì)最終效果的關(guān)系最為直接，郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)制作是網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要經(jīng)常面對(duì)的問題，任務(wù)壓力也就更大。因?yàn)槿绻麤]有高質(zhì)量的郵件內(nèi)容，即使具備再高效的郵件服務(wù)器，擁有再多的用戶E-mail地址，企業(yè)依然無法向用戶傳遞有效信息。

(1)郵件內(nèi)容類型

目前，在企業(yè)許可E-mail策略實(shí)施過程中，經(jīng)常采用的郵件內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。

①會(huì)員通信

這種類型的郵件比較多見.形式靈活，主要應(yīng)用于顧客服務(wù)、新聞，產(chǎn)品推廣、用戶交流、在線調(diào)查等方面。如果會(huì)員在注冊時(shí)選擇了同意接收服務(wù)商的會(huì)員通信。那么會(huì)員通信在形式上與一般的新聞郵件和電子刊物等并沒有明顯的區(qū)別.不過會(huì)員通信的形式更為靈活，發(fā)行周期也沒有嚴(yán)格的要求，可根據(jù)需要而定。當(dāng)會(huì)員通信發(fā)展更為成熟之后.往往演變?yōu)槎ㄆ诎l(fā)送的綜合性電子刊物，刊物的內(nèi)容可以包括新聞、新產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠信息、專題文章、顧客服務(wù)等。

②電子刊物

電子刊物往往作為維持顧客的一種手段。電子刊物的內(nèi)容范圍很廣.從娛樂、旅游、體育到各種專業(yè)知識(shí)，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有許多網(wǎng)站提供各種電子刊物一般來說，電子刊物的內(nèi)容與網(wǎng)站的經(jīng)營內(nèi)容有關(guān)，一個(gè)網(wǎng)站可能創(chuàng)建若干份電子刊物，每一份電子刊物通常會(huì)專注于一定的領(lǐng)域。同新聞郵件一樣，電子刊物可以作為一種會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容，也可以單獨(dú)訂閱，各網(wǎng)站的經(jīng)營方式可能略有區(qū)別。電子刊物通常適用于信息服務(wù)類的網(wǎng)站，或者新產(chǎn)品發(fā)布比較頻繁、用戶需要對(duì)產(chǎn)品知識(shí)有較多了解.或者用戶經(jīng)常需要更換產(chǎn)品的行業(yè)，如圖書、音樂、化妝品、時(shí)裝等。利用電子刊物開展許可E-mail策略的案例也很多，也是最有效的許可E-mail策略方式之一。

③新聞郵件

大多數(shù)新聞和信息服務(wù)類網(wǎng)站都提供新聞郵件服務(wù)，目前多數(shù)仍然為免費(fèi)訂閱，為一些上網(wǎng)時(shí)間無法保證的用戶提供了很大方便，同時(shí)也便于用戶的分類保存和查詢。新聞郵件在品牌營銷及用戶保持方面具有重要作用，但新聞郵件通常缺少和用戶的互動(dòng)交流，同時(shí)非專業(yè)類的新聞郵件用戶具有一定的分散性.使得新聞郵件的營銷價(jià)值不容易充分發(fā)揮出來。

④新產(chǎn)品通知/促銷八尤惠信息

這種郵件具有明顯的產(chǎn)品推廣目的，加人列表的用戶有明確的需求，由于這些產(chǎn)品信息經(jīng)過用戶的許可.因此通常具有較高的關(guān)注率，但由于一些用戶擔(dān)心收到太多郵件.除非特別感興趣，往往不愿意選擇加人，同時(shí)由于用戶的興趣會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而使得列表的效果逐漸下降。

⑤不定期用戶通知

為數(shù)不少的網(wǎng)站設(shè)立了企業(yè)E-mail功能，但并不是定期向用戶發(fā)送信息.往往是在需要時(shí)臨時(shí)利用，例如，新年賀卜、公司重大新聞等。這種列表屬于不規(guī)范的經(jīng)營方式，但在現(xiàn)實(shí)中大量存在。作為一種營銷資源，不定期的用戶通知型E-mail也可以在一定程度上發(fā)揮作用。但由于用戶事先難以了解自己可以從列表中獲得哪些信息，因此加入者通常也比較少.還因?yàn)槿狈﹂L期專業(yè)的維護(hù)，效果也很難保證。

(2)郵件內(nèi)容要素

盡管每封郵件的內(nèi)容結(jié)構(gòu)各不相同，但企業(yè)E-mail的內(nèi)容有一定的規(guī)律可循，設(shè)計(jì)完善的郵件內(nèi)容一般應(yīng)具有下列基本要素。

①郵件主題:本期郵件最重要內(nèi)容的主題.或者是通用的企業(yè)E-mail名稱加上發(fā)行的期號(hào)。

②企業(yè)E-mail名稱:僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內(nèi)容中表現(xiàn)出企業(yè)E-mail的名稱。

③目錄或內(nèi)容提要:如果郵件信息較多.給出當(dāng)期目錄或者內(nèi)容提要是很有必要的。

④郵件內(nèi)容Web閱讀方式說明(URL):如果提供網(wǎng)站閱讀方式，應(yīng)在郵件內(nèi)容中給予說明。

⑤郵件正文:本期郵件的核心內(nèi)容，一般安排在郵件的中心位置。

⑥退出方式:這是正規(guī)企業(yè)E-mail內(nèi)容中必不可少的內(nèi)容，退出列表的方式應(yīng)該出現(xiàn)在每一封郵件內(nèi)容中。純文本個(gè)人的郵件通常用文字說明退訂方式，HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設(shè)計(jì)退訂框，用戶直接輸入郵件地址進(jìn)行退訂。

其他信息和聲明:如果有必要對(duì)企業(yè)E-mail做進(jìn)一步地說明，可將有關(guān)信息安排在郵件結(jié)尾處，如版權(quán)聲明和頁腳廣告等。

(3)郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)原則

由于許可E-mail策略的具體形式有多種，如電子刊物許可E-mail策略、會(huì)員通信、第三方E-mail廣告等.即使同樣的許可E-mail策略形式，在不同的階段，或者根據(jù)不同的環(huán)境變化，郵件的內(nèi)容模式也并非固定不變的，所以很難簡單地概括所有許可E-mail策略內(nèi)容的一般規(guī)律，不過，仍然可以從復(fù)雜的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)一些具有一般意義的問題，并將其歸納為企業(yè)E-mail內(nèi)容策略的一般原則，供學(xué)習(xí)者在開展許可E-mail策略實(shí)踐中參考。

①目標(biāo)一致性

企業(yè)E-mail內(nèi)容的目標(biāo)一致性是指企業(yè)E-mail的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略相一致，營銷目的和營銷目標(biāo)是企業(yè)E-mail內(nèi)容的第一決定因素。因此，以用戶服務(wù)為主的會(huì)員通信企業(yè)E-mail內(nèi)容中插人大量的廣告內(nèi)容會(huì)偏離預(yù)定的顧客服務(wù)目標(biāo).同時(shí)也會(huì)降低用戶的信任。

②內(nèi)容系統(tǒng)性

如果對(duì)電子刊物和會(huì)員通信內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，有的郵件廣告內(nèi)容過多.有些網(wǎng)站的郵件內(nèi)容FR乏，有些則過于隨意，沒有一個(gè)特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距，如果將一段時(shí)期的郵件內(nèi)容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什么系統(tǒng)性，這樣，用戶對(duì)企業(yè)E-mail很難產(chǎn)生整體印象，這樣的企業(yè)E-mail內(nèi)容策略將很難培養(yǎng)起用戶的忠誠性，因而會(huì)削弱許可E-mail策略對(duì)于品牌形象提升的功能，并且影響許可E-mail策略的整體效果。

③來源穩(wěn)定性

用戶可能會(huì)遇到訂閱了企業(yè)E-mail卻很久收不到郵件的情形，有些可能在用戶早已忘記的時(shí)候，忽然接收到一封郵件，如果不是用戶郵箱被屏蔽而無法接收郵件，則很可能是因?yàn)槠髽I(yè)E-mail內(nèi)容不穩(wěn)定所造成。在企業(yè)E-mail經(jīng)營過程中，由于內(nèi)容來源不穩(wěn)定使得郵件發(fā)行時(shí)斷時(shí)續(xù)，有時(shí)中斷幾個(gè)星期到幾個(gè)月，甚至因此半途而廢的情況并不少見，即使不少知名企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)這種狀況。內(nèi)部列表營銷是一項(xiàng)長期任務(wù)，必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源，才能確保按照一定的周期發(fā)送郵件.郵件內(nèi)容可以是自行撰寫、編輯、或者轉(zhuǎn)載，無論哪種來源，都需要保持相對(duì)穩(wěn)定性。不過應(yīng)注意的是，企業(yè)E-mail是一個(gè)營銷工具，并不僅僅是一些文章/新聞的簡單匯集，應(yīng)將營銷信息合理地安排在郵件內(nèi)容中。

④內(nèi)容精簡性

盡管增加郵件內(nèi)容不需要增加信息傳輸?shù)闹苯映杀?，但?yīng)從用戶的角度考慮，企業(yè)E-mail的內(nèi)容不應(yīng)過分龐大.過大的郵件不會(huì)受到歡迎:首先，是由于用戶郵箱空間有限，字節(jié)數(shù)太大的郵件會(huì)成為用戶刪除的首選對(duì)象;其次.由于網(wǎng)絡(luò)速度的原因.接收廳丁開較大的郵件耗費(fèi)時(shí)間一也越多;最后，太多的信息量讓讀者很難一下子接受，反而降低了許可E-mail策略的有效性。因此，應(yīng)該注意控制郵件內(nèi)容數(shù)量，不要過多的欄目和話題，如果確實(shí)有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內(nèi)容摘要后面給出一個(gè)URL，如果用戶有興趣，可以通過點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)頁瀏覽。

⑤內(nèi)容靈活性

前面已經(jīng)介紹，建立企業(yè)E-mail的目的，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、產(chǎn)品促銷、市場調(diào)研等方面，但具體到某一個(gè)企業(yè)、某一個(gè)網(wǎng)站，可能所希望的側(cè)重點(diǎn)有所不同。在不同的經(jīng)營階段，企業(yè)E-mail的作用也會(huì)有差別，企業(yè)E-mail的內(nèi)容也會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化.因此企業(yè)E-mail的內(nèi)容策略也不算是一成不變的，在保證整體系統(tǒng)性的情況下.應(yīng)根據(jù)階段營銷目標(biāo)而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整.這也是企業(yè)E-mail內(nèi)容目標(biāo)一致性的要求。企業(yè)E-mail的內(nèi)容畢竟要比印刷雜志靈活得多，欄目結(jié)構(gòu)的調(diào)整也比較簡單。

⑥最佳郵件格式

郵件內(nèi)容需要設(shè)計(jì)為一定的格式來發(fā)行，常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混合格式。一般來說，HTML格式和Rich Media格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺效果，從廣告的角度來看.效果會(huì)更好.但同時(shí)也存在一定的問題.如文件字節(jié)數(shù)大，以及用戶在客戶端無法正常顯示郵件內(nèi)容等。哪種郵件格式更好，目前并沒有絕對(duì)的結(jié)論，與郵件的內(nèi)容和用戶的閱讀特點(diǎn)等因素有關(guān)，如果可能，最好給用戶提供不同內(nèi)容格式的選擇。

(4)郵件制作技術(shù)

目前，絕大部分私人E-mail都是采用文本格式撰寫的，這樣的格式書寫簡單、發(fā)送快捷，因此已經(jīng)成為大眾的習(xí)慣行為。但是對(duì)于從事許可E-mail策略的企業(yè)來說，E-mail中需要傳遞信息的內(nèi)容、功能與外觀都有較高的專業(yè)要求，所以傳統(tǒng)文本格式的E-mail并不適用于此處。

從事許可E-mail策略的Root Communications(東京都千代田區(qū))在2007年公布了與從事在網(wǎng)上郵購無農(nóng)藥蔬菜等業(yè)務(wù)的(OISIX(東京都品川區(qū))共同實(shí)施的HTML形式電子郵件效果的實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)果。實(shí)驗(yàn)中，通過同時(shí)發(fā)送HTML形式和文本形式的網(wǎng)上郵購促銷電子郵件以后，比較受眾實(shí)際購買商品的購買率。調(diào)查結(jié)果顯示，與文本形式電子郵件相比，HTML形式電子郵件的促銷效果最小為0.69倍，最大為10.06倍。

企業(yè)在實(shí)施許可E-mail策略過程中.可以采取下列3種方法制作HTML郵件:

①其實(shí)一般的HTML格式電子郵件.都可以使用內(nèi)建有HTML編輯器的電子郵件程序制作編寫發(fā)送。以O(shè)utlook Express 6.。為例一單擊工具欄上的【新郵件】按鈕，會(huì)彈出一個(gè)郵件編輯窗口。再單擊【格式】~【多信息文本(HTML)】就可以用內(nèi)建的HTML編輯器來編寫HTML格式的電子郵件了。另外，還可以通過單擊【查看】~【編輯源文件】，在該窗口下方出現(xiàn)【編輯】、【源文件】、【預(yù)覽】3個(gè)標(biāo)簽來編輯源文件。

②如果用戶認(rèn)為編輯HTML源代碼的方法太麻煩.還可以使用Front Page, Drearn-weaver等網(wǎng)頁編輯軟件.制作出HTNIL文件后.然后單擊【文件】~[發(fā)送]，將HTML文件以附件的形式發(fā)送給對(duì)方。

③使用專門的E-mail制作軟件，如e-Campaign, e-Campaign是一個(gè)HTML腳本E-mail設(shè)計(jì)和E-mail行銷為公司、電子雜志出版商和一切專業(yè)人士而備。當(dāng)然.也可以單獨(dú)和客戶、消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。利用e-Campaign.可以非常容易的設(shè)計(jì)完美的HTML腳本郵件、時(shí)事通信文件和電子雜志，并將個(gè)性化的HTML E-mail信息發(fā)給客戶以及郵件表中所有的聯(lián)系人。
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