個(gè)性化營銷時(shí)代的到來
嘗試階段:Nike (耐克) & Timberland (天伯倫)
Nike和Timberland去年都嘗試過為消費(fèi)者打造個(gè)性化產(chǎn)品。不過,他們都以marketing gimmick的方式來操作,對銷售幫助不大.可能高昂的價(jià)格和漫長的等候期是其中一些原因吧。
澳洲可口可樂
去年底可口可樂在澳州推出的行銷案子則選擇全面擁抱個(gè)性化產(chǎn)品,一開始推出150種印有不同名字的可樂產(chǎn)品,吸引相當(dāng)多人都第一時(shí)間去買印有自己名字的可樂。
在第二階段,可口可樂聯(lián)合18家商場為消費(fèi)者印上他們想印的名字(e.g.男女朋友將名字印在一起),將活動(dòng)推上高峰!
顯然,銷售和製作150個(gè)不同包裝的可口可樂是相當(dāng)複雜的差事(雖然這些名字都是當(dāng)?shù)乇容^普遍的),而且花費(fèi)不菲(據(jù)報(bào)導(dǎo),這次活動(dòng)花了近5百萬澳元的預(yù)算)。但相信這次活動(dòng)為澳州可口可樂帶來的收益和宣傳口啤相當(dāng)豐碩.雖然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin說”We really don’t know where this is going to go to”,不過據(jù)The Australian 報(bào)導(dǎo),可口可樂為這次活動(dòng)準(zhǔn)備了2億6千8百萬罐/瓶,對活動(dòng)期望甚高!
道歉也可以很“個(gè)性化”: Johnson & Johnson O.B. Tampons
Johnson & Johnson(嬌生/強(qiáng)生)旗下的女性衛(wèi)生棉條 O.B. Tampons去年無故下架,消費(fèi)者在各分銷商店遍尋不獲.J&J公佈是由於生產(chǎn)商的問題,造成缺貨,可是已經(jīng)造成很多消費(fèi)者的不滿,不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個(gè)品牌。由于不滿之聲太厲害,為了平息風(fēng)波,J&J今年宣佈恢復(fù)O.B. Tampons,可是只恢復(fù)Regular, Super 和 Super Plus的系列,而Ultra系列卻被砍掉。當(dāng)然...又造成很多消費(fèi)者的不滿。畢竟,『女性消費(fèi)者對衛(wèi)生棉條的品牌忠誠度是相對高很多的』!J&J如何表達(dá)他們的歉意?
他們製作了一支video(O.B. Triple Sorry)放上O.B. Tampons的網(wǎng)站。只要你將自己的名字打進(jìn)去(我用CAIWAWA),一首個(gè)性化的道歉歌(當(dāng)然由帥哥主唱,有玫瑰花瓣、有愛的紋身……)只為你而唱!由於是個(gè)性化的關(guān)係,建議讀者們自己去試試看!
好了,唱完以後有甚麼回饋?不能只是唱唱就算了吧!聽完歌以後,消費(fèi)者可以將折扣卷打印出來用,也可以將這首個(gè)人化的《Triple Sorry》(再三道歉?很像我們的文化~)分亨給朋友.究竟J&J能否借這種個(gè)性化的道歉方式來平息這場風(fēng)波呢?拭目以待。
延伸閱讀:
Coke’s $5m summer marketing blitz gets personal
It’s All About Me
O.B. Tampons Triple Sorry Video
作者:@柴娃娃市場行銷雜記
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